Chủ nhật, 27/09/2020, 13:55

200 triệu đồng và chiến lược truyền thông đưa Vespa từ dòng xe ế ẩm thành một "tiêu chuẩn thời trang" bán chạy thứ 3 Việt Nam

Thế chân kiềng trên thị trường xe máy giữa Honda, Yamaha và Piaggio được định vị bằng những phân khúc khách hàng khác nhau, mà ở đó Vespa của Piaggio đi theo một hướng hoàn toàn khác biệt.

Những năm gần đây, đời sống kinh tế cũng như cơ sở hạ tầng được cải thiện đã khiến nhu cầu tiêu thụ ô tô tăng mạnh. Tuy vậy, xe máy vẫn là phương tiện đi lại chủ yếu của người dân Việt Nam bởi mức giá hợp lý cũng như thuận tiện cho việc tham gia giao thông.

200 triệu đồng và chiến lược truyền thông đưa Vespa từ dòng xe ế ẩm thành một "tiêu chuẩn thời trang" bán chạy thứ 3 Việt Nam

Trong quý cuối năm 2018, doanh số của năm hãng xe thuộc Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM) đạt hơn 930.000 chiếc, tăng khoảng 8% so với quý III. Doanh số tổng kể từ đầu năm của các hãng xe thuộc VAMM đạt gần 3,4 triệu xe, tăng 3,5% so với 2017. Dù được dự báo thị trường rơi vào ngưỡng bão hòa, song từ năm 2014 đến nay doanh số xe máy tại Việt Nam vẫn liên tục tăng trưởng, tính chung 4 năm gần đây, mức tăng trưởng đạt hơn 25%.

Thống trị trong phân khúc này là ba nhà sản xuất, Honda, Yamaha và Piaggio, chiếm hơn 90% thị phần với tổng doanh thu ước tính hơn 100.000 tỷ đồng. Tuy nhiên cách mà ba thương hiệu này chiếm lĩnh thị trường lại hoàn toàn khác nhau.

200 triệu đồng và chiến lược truyền thông đưa Vespa từ dòng xe ế ẩm thành một tiêu chuẩn thời trang bán chạy thứ 3 Việt Nam - Ảnh 1.

Trong khi Honda và Yamaha so kè nhau từng chút một trên thị trường với những dòng sản phẩm cạnh tranh trực tiếp thì Piaggio kín tiếng hơn và đi những bước riêng rẽ với những dòng sản phẩm đánh vào phân khúc trung-cao cấp. Và cách mà thương hiệu này định vị được phân khúc sản phẩm cũng hoàn toàn khác so với cách mà Honda hay Yamaha chiếm lĩnh thị trường.

"Xe Vespa, nếu xét về mặt công năng và hiệu suất hoạt động, hoàn toàn thua những thương hiệu khác như Honda hay Yamaha, dáng xe cục mịch, tiếng nổ to lại không tiết kiệm xăng như những dòng xe cùng thời", ông Phạm Vũ Tùng, một trong những "leader" truyền thông giai đoạn đầu của thương hiệu này tại Việt Nam chia sẻ.

Câu chuyện làm thương hiệu của Vespa được ông Tùng nói đến trong một hội thảo cuối năm 2018 của LeBros. Vị này cho biết thách thức với họ khi đó là làm cách nào để đưa Vespa đối chọi với những thương hiệu sừng sỏ như Honda hay Yamaha ở thị trường Việt Nam trong bối cảnh nhiều thương hiệu khác cũng chen chân chiếm lĩnh miếng bánh thị phần.

Những năm 2000, lượng xe Piaggio bán được tại thị trường Việt Nam chỉ vài trăm chiếc mỗi năm, chưa bao giờ vượt qua con số 1.000. Hãng xe loanh quanh mãi trong cái bài toán nâng cao doanh số bán khi mà người tiêu dùng chê Vespa là dòng xe "nặng, cao, nổ to, tốn xăng và mất giá".

 

"Nếu để cạnh tranh bằng công năng và hiệu suất, Vespa sẽ hoàn toàn lép vế và nhiệm vụ của chúng tôi khi đó là tìm ra một thị trường ngách để dòng xe này đi vào thị trường. Tôi với tư cách người phát triển kinh doanh của Piaggio tại Việt Nam rất thực mà nói là không biết mình phải làm gì", ông Tùng nói.

Với ngân quỹ ban đầu là 200 triệu đồng để xây dựng một chiến dịch truyền thông, "Marketing Director" của Piaggio khi đó chọn cách mang đi.. nhậu. Việc gặp những chuyên gia truyền thông khác trong ngành đưa Vespa đến một con đường hoàn toàn khác.

"Cứ chăm chăm vào việc đi bán sản phẩm trong khi mình phải đi xây dựng và bán một lối sống, nơi văn hoá, thời trang là trung tâm, nơi mà người ta sẵn sàng bỏ qua vài khiếm khuyết nhỏ về kỹ thuật để đến được với xu hướng thời trang của thế giới, cái mà ở Việt Nam chúng ta chưa hề có khái niệm" - ý tưởng ban đầu của chiến dịch truyền thông của Piaggio để đưa Vespa đến gần hơn với người tiêu dùng.

Vật vã hơn một năm trời với không một tiến triển nào dù nhỏ nhất trong công việc, cái sự mù mờ trong việc đóng góp cho văn hóa cộng đồng trở nên rõ ràng hơn khi Vespa làm việc với những nhà thiết kế trẻ khi đó. Một chiến dịch truyền thông được vạch ra với việc Piaggio lập ra quĩ phát triển những tài năng thiết kế thời trang trẻ. Thay vì xây dựng những chiến dịch marketing như các đối thủ hướng vào tiện ích của các dòng xe, Piaggio chọn cách gắn dòng xe Vespa với một tiêu chuẩn thời trang, mà ở đó những khuyết điểm về hiệu năng được thay thế bằng vẻ ngoài của thiết kế.

200 triệu đồng và chiến lược truyền thông đưa Vespa từ dòng xe ế ẩm thành một tiêu chuẩn thời trang bán chạy thứ 3 Việt Nam - Ảnh 2.

Hãng xe này đầu tư vào những tên tuổi trẻ trong ngành thời trang khi đó như Công Trí, Hà Linh Thư, Lê Hà, Hoàng Ngân, Đỗ Mạnh Cường, và sau này là Lý Quý Khánh, Devon Nguyễn, Kelly Bùi. Piaggio hỗ trợ những nhà thiết kế trẻ tuổi này thực hiện những show diễn đầu tiên, đổi lại mỗi nhà thiết kế đều lưu lại một thiết kế cho Vespa và từ đó, "hàng chục thiết kế trên con ong bầu Vespa đã ra đời".

Vespa trở nên rất hot hơn từ một thập kỷ gần đây, những không gắn với yếu tố chất lượng hàng đầu mà là thời trang. Các hãng khác, các đối thủ cạnh tranh bắt đầu copy lại các thiết kế mà hãng xe này đã làm, và sự thành công đến ngoài mong đợi.

Và sau cùng, Chiến lược truyền thông qua Vespa thực ra là việc biến những điểm không vừa ý thành điều đặc biệt, duy nhất. Tiếng nổ to, chát chúa, dòng xe cục mịch, tốn xăng - từ điều mà người tiêu dùng không thích, đã trở thành một cái riêng của dòng xe này để phân biệt với những thương hiệu khác trên thị trường.

Tuyết Lan

Theo Trí thức trẻ

Cùng chuyên mục

BAC A BANK KỶ NIỆM 25 NĂM THÀNH LẬP VÀ ĐÓN NHẬN HUÂN CHƯƠNG LAO ĐỘNG HẠNG BA

BAC A BANK KỶ NIỆM 25 NĂM THÀNH LẬP VÀ ĐÓN NHẬN HUÂN CHƯƠNG LAO ĐỘNG...

DNTH; Sáng ngày 17/9/2019 tại Cửa Lò tỉnh Nghệ An, Ngân hàng TMCP Bắc Á (BAC A BANK) long trọng tổ chức Lễ Kỷ niệm 25 năm thành lập (1994 - 2019) và vinh dự đón nhận Huân chương Lao động hạng Ba, danh hiệu thi đua cao quý của Chủ tịch nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam trao tặng và nhiều danh hiệu khác do Thống đốc Nhân hàng Nhà nước và Ủy ban nhân dân tỉnh Nghệ An trao tặng.
Hà Nội: Đừng để kem Thủy Tạ dần “tan chảy”

Hà Nội: Đừng để kem Thủy Tạ dần “tan chảy”

Những năm trở lại đây doanh thu bán kem của Thủy Tạ đang ngày càng giảm dần lợi nhuận cũng dần đi xuống do gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các hãng kem khác trên thị trường.
Sơn La: Xây dựng và phát triển thương hiệu 'Cá tép dầu sông Đà'

Sơn La: Xây dựng và phát triển thương hiệu 'Cá tép dầu sông Đà'

Cá tép dầu khô là một sản phẩm đặc trưng của cư dân vùng sông nước ở huyện Quỳnh Nhai (tỉnh Sơn La), có hương vị thơm ngon và được nhiều người ưa chuộng. Hiện nay, nghề làm cá tép dầu khô đã và đang phát triển góp phần phát triển kinh tế, mang lại nguồn thu nhập ổn định hơn cho người nông dân.
Tham quan nhà máy sản xuất sơn Lavisson

Tham quan nhà máy sản xuất sơn Lavisson

DN&TH; Với mong muốn tạo dựng niềm tin vững chắc về chất lượng sản phẩm, tăng cường mối quan hệ chặt chẽ giữa Công ty sơn Lavisson, nhà phân phối và đội ngũ thầu thợ. Từ ngày 06 đến ngày 09 tháng 3 năm 2018, Công ty sơn Lavisson đã triển khai chuyến tham quan nhà máy sản xuất sơn tại Khu công nghiệp Việt Nam - Singgapore II-A, tỉnh Bình Dương.
Những thương hiệu ghi dấu ấn Việt Nam trên trường quốc tế

Những thương hiệu ghi dấu ấn Việt Nam trên trường quốc tế

DNTH: Nhiều sản phẩm, công trình, dự án quy mô lớn do các doanh nghiệp tư nhân đầu tư đã và đang tạo dựng dấu ấn Việt Nam trên trường quốc tế.
Amianna – mang thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới đến Tây Nguyên

Amianna – mang thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới đến Tây...

DNTH: Được thành lập năm 2019, Amianna là cửa hàng đầu tiên tại khu vực Tây Nguyên nói chung và Đắk Lắk nói riêng kinh doanh phức hợp 4 thương hiệu nổi tiếng thế giới gồm Levi’s – Nike – Puma – Reebok.
Bất ngờ sau khi cùng chuyên gia “thẩm xe” quốc tế thử VinFast Lux

Bất ngờ sau khi cùng chuyên gia “thẩm xe” quốc tế thử VinFast Lux

Chương trình “Lái thử VinFast Lux - Trải nghiệm đẳng cấp” diễn ra từ 26/9 – 29/9 tại Vinhomes Riverside (Long Biên, Hà Nội) với 3 bài trải nghiệm đặc biệt.
Phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn

Phát triển thương hiệu tỏi Lý Sơn

Đảo Lý Sơn (Quảng Ngãi) được mệnh danh là “Vương quốc tỏi”. Cây tỏi là nông sản chủ lực, là nguồn thu nhập chính của hàng nghìn hộ dân trên đảo. Để từng bước nâng cao vị thế, nâng tầm tỏi Lý Sơn trở thành thương hiệu quốc gia, thúc đẩy sản xuất theo hướng bền vững, huyện Lý Sơn đang khẩn trương hoàn thành xây dựng chỉ dẫn địa lý tỏi Lý Sơn...

Có thể bạn quan tâm

Tin tức mới nhất